顧客と良好かつ収益性の高い関係を築くための手法

＜目標＞

①優れた価値を約束して新規顧客を開拓する

②満足感を与えて既存顧客を維持拡大する

顧客のニーズを満たす

セリングを不要にする（ドラッカー）

マーケティングは、顧客・クライアント・パートナー　そして 社会全体のために

価値のある提供物を創造・ 伝達・配達・交換するための活動・一連の制度・プロセス である

(American Marketing Association)

STEP1　顧客ニーズの理解

　↓　　　　　　  マーケティングマイオピア（近視眼）に陥るな！

　　　　　　　　ドリルが欲しいのではない。穴が欲しいのだ。

　　　　　　　　手段ではなく目的で、製品ではなく機能で

STEP2　顧客主導型のマーケティング戦略の設計

　↓　　　　　　 組織全体のマーケティング戦略の立て方

　　　　　　　　戦略を実行 する ための社内外の連携

STEP3　マーケティング計画の設計

　↓　　　　　　 ターゲット市場の選定

　　　　　　　　製品のポジショニング

　　　　　　　　マーケティング・ミックス

　　　　　　　　マーケティング ROI

STEP4　顧客リレーションシップの構築

　↓

STEP5　顧客からの価値の獲得

企業ミッション　⇒　企業の目的と目標　⇒　事業ポートフォリオ

我々の事業は何か、顧客は誰なのか、顧客にとっての価値は何なのか、

我々の事業はどうあるべきなのか

ミッション・ステートメント

自らを取り巻く環境の中で何を実現したいのか、組織としての目標を表明したもの

・市場 志向

・顧客 の基本的ニーズを満たす

・売上や利益については言及しない

市場志向ミッション（製品志向ではなく市場志向で）

例）リッツカールトン

　製品志向：部屋を貸す

　市場志向：我々はリッツ・カールトンならではの経験を創造する。

　　　　　　それは感覚を刺激し、幸福感をしみ込ませ、

　　　　　　ゲストが自分でも気づいていなかった願いや要求までも満たすものである。

事業ポートフォリオ：市場の機会に自らの強みや弱みをうまく適合させたもの

2 段階 で の立案

①現在の事業ポートフォリオを分析　　 増やす？　減らす？　打ち切る？

②成長・縮小戦略の策定、将来の事業ポートフォリオの形成

戦略事業単位 (strategic business unit :SBU)

ボストンコンサルティンググループの相対市場シェアマトリクス

　問題児　　　高成長市場・低市場シェア　　投資額を増やして、シェアを拡大する

　　↓

　スター　　　高成長市場・高市場シェア　　現在のシェアを維持できる程度の投資にとどめる

　　↓

　金のなる木　低成長市場・高市場シェア　　短期的な収穫によるキャッシュフローを得る

　　↓

　負け犬　　　低成長市場・低市場シェア　　売却や段階的縮小による撤退し、その資金を他に回す

分析

　↓

計画　戦略計画　マーケティング目標の策定

　↓

実効　計画の進行

　↓

コントロール　成果の測定・評価　修正措置の実施

マーケティングに対するリターンの評価

＜マーケティングに対するリターン＞

・ブランド認知率、売上高、市場シェア

・顧客獲得率、顧客維持率、顧客生涯価値、カスタマー・エクイティ

競合の特定は狭義と広義がある。マーケティングマイオピア（近視眼）に陥らないよう注意

競合他社の評価

戦略グループ：ある業界において、よく似た戦略を取っている一群の企業

＜基本的な競争戦略＞

・コストリーダーシップ戦略

　　製造・流通コストを最小化

　　コスト低下、売価低下、シェア拡大

・差別化戦略

　　高度に差別化した製品ライン

　　マーケティングプログラム

・集中戦略

　　市場全体ではなく、少数市場のセグメントに集中

＜より顧客中心のマーケティング戦略＞

・オペレーション・エクセレンス（業務上の卓越性）

　　価格と利便性：コスト 削減、無駄のない効率的な価値 提供システム

　　　　　　　　　信頼性のある製品・サービスを安くて手軽に求める顧客

・カスタマー・インティマシー（顧客との親密さ）

　　市場の正確な細分化、標的顧客のニーズを的確に満たす製品・サービスの提供

　　顧客 と の密接なリレーションシップや顧客に関する詳細な情報でニーズを満たす

・製品リーダーシップ

　　最先端の製品・サービスを次々と生み、優れた顧客価値を提供する

ポーターの5つの競争要因

1. 競争業者（同業他社）
2. 新規参入の脅威
3. 売り手の競争力（サプライヤー、垂直競争要因）
4. 買い手の交渉力
5. 代替品の脅威（水平競争要因）

競争地位による 4 つの 戦略

戦略ドメインの形成軸

顧客層

顧客機能（ニーズ）

独自能力（経営資源）