消費者行動論

・マーケティング マネジメント プロセス

・７つの O で標的市場を把握する

・消費者行動の分析フレーム

・購買行動分析

・消費者行動の分析モデル

・消費者研究の系譜

【消費者行動】：

・市場における消費者ないし意思決定者の行動

・探索し、取得し、消費し、評価し、処分する際の諸活動

マーケティングコンセプトの登場

生産志向・・・作ったものを売る

販売志向・・・作ったものを売り切る

顧客志向・・・売れる者を作る

【プロダクトアウト】：はじめに製品ありき

【マーケットイン】：はじめに顧客（ニーズ）ありき

[R]⇒[STP]⇒[MM]⇒[I]⇒[C]

[R] Reseach：マーケティングリサーチ

[STP] Segmentation、Targeting、Positioning：

　　市場細分化、標的市場の設定、差別化ポイントとユニークな価値提案

[MM] Marketing Mix：4Pの組合せ（製品、流通、価格、販売促進）

[I] Implementaion：実行

[C] Control：統制（評価、フィードバック、改良）

【コモディティ化】：模倣や同質化の結果、製品・サービスの差別性が失われていく状態

　⇒ユニークな価値提案によるブランド化

　⇒顧客との関係性の構築・維持・強化

◆消費者行動の集計水準

◆選択の階層性に着目した分析レベル

【意思決定】：複数の選択肢の中から１つを選ぶこと

【多属性型意思決定】：選択肢が持つ複数の属性を比較考量して行われる意思決定

◆購買意思決定プロセス

のどが渇いた　お茶か　ビールか

【モデル】：模倣し、比較し、単純化したもの

【理論モデル】：要因間の関係を言語、フローチャート、数式で表現したもの

モデル化の手順

１．対象の消費者行動を集計水準や選択の階層性の観点で特定する

２．（外的要因・内的要因）（相関関係・因果関係）を特定する

３．要因間の関係性を表現する形式（言語、フローチャート、数式）を決める

購買意思決定プロセスの全段階を対象とし、内的要因・外的要因を組み込んだモデル。

全体像を把握するのに役立つ。ＢＭＥモデルが有名。

ＢＭＥモデル

購買意思決定プロセス

[問題認識]⇒[情報探索]⇒[代替案評価]⇒[選択・購買]⇒[消費]⇒[消費後評価]⇒[処分]

に

影響要因群と

情報処理プロセスを組み合わせたモデル。

分析課題別に３つの系譜がある

1. 購買動機の探求（モティベーションリサーチ）
2. 行動の測定と予測（ブランド選択モデル）
3. 内的プロセスの解明（消費者情報処理理論）

◆準拠集団の影響

【準拠集団】：判断、好み、信念、行動を決定する際の拠り所としている集団。

【動機付け】motivation：人を行動へと駆り立て、方向付け、維持する

　　　　　　心理的メカニズムやプロセス全般のこと

【動機】drive：行動の駆動力となる内的状態

【目標】goal：理想状態。行動を生起させる外的要因

【誘因】incentive：ニーズを充足させる能力をもった対象のこと

◆ニーズの分類

【一次的ニーズ】：生理的ニーズ（渇き、空腹、性欲、睡眠、苦痛回避など）

【二次的ニーズ】：後天的な学習によって獲得した心理的・社会的ニーズ

　　　　　　　　（達成、親和、依存、攻撃など）

1⃣隠された購買動機に着目

潜在欲求（ホンネ）に着目し、フロイト流精神分析学を基盤に、非合理的・情緒的な動機を扱う。

2⃣シンボルとしての消費

そのモノ以外の何かを意味する機能のこと

　例）国旗、ユニフォーム、墓石、ブランド品など

3⃣質的調査技法の採用

消費者の深層にある考えや感情、刺激に対する反応を引き出すための調査方法。

連想法、投影法などがある。

何が購買されたかを記録し、何が購買されるかを予測

パネル調査で買い物日記をつけてもらった。

◆反応注目型モデル（S-Rアプローチ）　行動主義

　[刺激]　⇒　[消費者（ブラックボックス）]　⇒　[反応]

◆構造明示型モデル（S-O-Rアプローチ）　新行動主義

　[刺激]　⇒　[構造（Organism）]　⇒　[反応]

　　　　　　　　媒介変数

【態度】：対象に対して特定の方法で反応しようとする傾向、

　　　　　ないしは行動の準備状態のこと　（業）