製品：顧客のニーズを満たすすべてのもの。取得、利用あるいは消費される

サービス：製品の一形態。販売目的で提供される活動、便益、満足など、無形で所有されることがない

 

＜3つの製品レベル＞

　・中核となる顧客価値・・・口紅が欲しいのではなく、美しくありたい

　　　　　　　　　　　　　　問題は靴ではなく、その靴がどこに連れて行ってくれるかだ

　　　　　　　　　　　　　　スマホを買うのではなく、人や情報とのつながりを買っている

　・実態製品・・・品質水準、特徴、デザイン、パッケージング

　・拡張製品・・・配達、信用取引、アフターサービス、保証

 

製品とは、便益の束である。

 

「消費財」と「生産財」

 

消費財

　・最寄り品：日常的に高頻度で買う、かつ最小限の比較検討と購買努力で購入される。

　　　　　　　衣料用洗剤、清涼飲料、雑誌、ファーストフードなど

　・買回り品：低頻度の消費財。品質、価格、スタイルを慎重に比較する。

　　　　　　　情報収集と比較検討に多くの時間と労力を割く。衣料品、家電製品、温泉旅行など

　・専門品　：独特の個性、ブランド・アイデンティティを持ち、努力を払ってでも購入する。

　　　　　　　高級車、特殊な写真機材、オートクチュールの服、弁護士のサービスなど

　・非探索品：知らない、通常なら購入しようと思わない。認知されるまでの画期的な新製品。

　　　　　　　生命保険、葬儀サービス、献血など

生産財

製品属性⇒ブランディング⇒パッケージング⇒ラベリング⇒製品サポート・サービス

 

 

 

製品属性 （品質、特徴、スタイル、デザインなど）

 

　品質の2側面：「水準」と「一貫性」

　水準　：性能品質 　製品としての機能を果たす能力（低い、平均的、高い、 最高級）

　一貫性：適合品質 　一貫して狙った性能水準を届ける能力

 

　スタイル：製品の外見 表面的

 

　デザイン：製品の核心そのもの。外見 実用性

 

ブランド

　　製品やサービスの製造者や販売者を特定するための

　　ネーム、シンボル、デザインなどを組合せたもの。

　　製品の物理的属性を超えた意味 ⇒ブランドの力

 

＜ブランドの果たす役割＞

 

パッケージング

製品の容器や包装をデザインし、製造すること

　マーケティング・ツールとして マーケティングの 5 つ目の P

 

ラベリング

　・製品 やブランドの識別

　・誰が、どこで、いつ生産したか、内容物、使用方法などの情報

 

サポート・サービス

　　顧客がブランドを通して感じる大切な経験の一部

 

 

類似した機能を持つ、同じ顧客グループに販売される、同種の販路で扱われる、

同一価格帯に属している等の点で密接な関わりを持つ製品の集まり

 

・深さ：製品ライン内のアイテム数

・幅　：企業が扱うラインの数

・アイテム：製品のバリエーション（ブランド、味、色、サイズ、価格など）

 

 

上方ストレッチング

・既存製品に高級感を与える（トヨタ⇒レクサス）

・高価格市場の成長速度、利益が魅力的

 

下方ストレッチング　（ユニクロ⇒GU）

・競合他社の侵入を食い止める

・大きな成長の機会が見込める バリュー価格を求める層

・中間市場が停滞、あるいは下降気味の場合

 

ライン・フィリング

・現在の範囲内にアイテムを加えて、ラインを充実させる

・余剰生産能力の活用、フルラインのトップ企業への地位向上、

　ラインの穴埋めによる競合他社の締め出し

 

ある売り手が販売するすべての製品ラインとアイテム

 

・一貫性：最終用途、製造条件、流通チャネルなどの点で、

　各製品ラインがどれほど密接に関わりあっているか

 

・長さ： 製品ライン内のアイテムの総数

 

サービスの無形性　

購入前に見ることも、触れることも、味わうことも、できない。

買い手は不確実性を減らそうと、サービスの質を示すシグナルを探し、

目に見えるものを頼りに判断を下す。

何らかの方法でサービスを有形化し、品質のシグナルを届けるのがサービスマーケターの仕事。

 

サービスの不可分性

サービスは提供者から切り離せない。

サービスが生産される場に顧客も居合わせている。

提供者と顧客のインタラクションがサービス・マーケティングのカギとなる。

 

サービスの変動性

有形財のように品質が一様ではない。

サービスの品質は、いつ・どこで・誰が・どのように 提供するかで変動する。

 

サービスの消滅性

サービスはストックすることができない。

需要に変動がある場合、それに合わせた戦略が必要となる。

 

 

サービス・ロイヤルティ・プロフィット・チェーン

社内サービスの質 → 従業員満足 → 従業員の定着 → 従業員の生産性┓

　　　↑　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 ↓

　売上増収増益　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　顧客サービスの質

　　　↑　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　  ↓

　　　┗━顧客ロイヤルティ←顧客にとっての価値←顧客の満足━━┛

　　　　　　　

 

インターナル・マーケティング（エクスターナル・マーケティングよりも優先すべき）

　　企業 ⇒ 従業員

　一丸となって顧客満足を提供するよう企業が従業員を導く

　たぐいまれな顧客サービスへの方向づけと動機付け

 

インタラクティブ・マーケティング

　　従業員 ⇒ 顧客

 

 

サービス・マーケティング・ミックス　3Pの追加

　＜4P＞　　　　　　　　　　　　＜3P＞

　Product（製品）　　　　　　　　Physical Evidence（有形化）

　Price（価格）　　　　　　　　　 Process（サービス提供過程）

　Place（流通）　　　　　　　　　Participation（顧客参加）

　Promotion（プロモーション）　　　　　　　　　　　　　

 

 

Physical Evidence ：有形化

手元にない、目に見えない　⇒客観的・合理的基準が作れない

目に見える形に変換する

・サービスの価値をわかってもらうための手段

・ホテル：清掃担当者の名前の入ったカード

・美容院：豪華な店構え

・従業員のユニフォーム、店舗の配色のトーン

・使用する機器や備品

エビデンス・マネジメント

 

Process ：サービス提供過程

生産と消費が 分離できず同時消滅 する

・在庫できない ⇒需給調整が困難

・需要＞供給 　⇒逸失利益、顧客不満の発生

　　　　　　　　　↓　　

・従業員のシフト勤務による供給能力の柔軟化

・需給の変動を吸収できる提供過程を構築

 

顧客のサービス経験は提供過程を通じて形成

・プロセス＝コア・サービスの場合

・プロセスから楽しみ、喜び ⇒価値ある経験作り

　　　ビルド・ア・ベア・ワークショップ

 

Participation/People：顧客参加(参加者)

・人が主な提供手段

・品質を均一に保ちにくい

・顧客の期待を裏切るリスク

　　 期待より高い成果⇔ 期待より低い成果

・提供過程に参加する or 従業員と顧客の共同作業によって生産される

　　　　　↓

・顧客＝外部従業員

・サービスが生まれる場所に関するすべての参加者

　　　上得意専用の豪華なロビー

・顧客参加(参加者)＝適切な参加者が適切な行動をとれる仕組みの構築

 

 

サービスの劇場アプローチ

　劇場に例えてサービスを説明

 

　　共同で舞台での生産物を創る

 

　  役者　　　⇔　　　観客

（従業員）　　　　  （顧客）

 

　表舞台　

　　舞台裏からサポート　舞台装置

 

 

サービス・ブループリント （サービスの青写真）

・実際に設計するためのツール

・サービススケープ と呼ぶ学者もいる

・目に見える形に 有形性

・サービス・エンカウンターで発生する失敗の根本原因を発見

・参加者の動きを効果的に サービス提供を改善

・提供過程を分解、空間的・時間的流れにそって明示

 

 

サーバクション・フレームワーク

サービスの不可視的組織とシステム：顧客の視野を超えてサービス生産に貢献する要素

 

可視的 要素

・サービス提供が遂行される設備環境

・顧客接点 の従業員

・顧客 A と顧客 B（居合わせる顧客から受けるもの）

 

顧客 が受けるサービスの便益の束

・顧客と顧客接点の従業員の相互作用

・物的なサービス環境物

・活動を支える内部のシステムや組織

 

ブランド：個別の売り手もしくは売り手集団の製品やサービスを識別させ、

競合他社の製品やサービスと差別化するための名称、言葉、記号、シンボル、

デザイン、あるいはそれらを組み合わせたもの

買収

　企業ごと買収、特許、ライセンス

新製品開発

　自社 開発、他社への開発委託

 

・画期的なアイデアの不足　　鉄鋼や洗剤など一部の基本製品には改良の余地がほとんどない

・市場分裂　　より小さい市場セグメント向け 売上げ、利益小

・社会や政府による規制　　消費者 の安全や環境 問題への配慮

・開発プロセスの高コスト化　　l つの 新製品 開発に多数 の アイデア創出

　　　研究 開発費、製造コスト、 マーケテイング ・コストの 高騰

・資金 の不足　　優れたアイデアに対する研究 と発売に必要な資金を調達 できない場合

・開発時間 の短縮化　　新技術 の採用、戦略的パートナ一、コンセプトの早期 評価 、

　　先進的なマーケティング計画に よる、 開発時間の短縮方法 を！

・製品 ライフサイクル の短縮化　　新製品の成功 競合他社の模倣

 

[アイデア創出]⇒[アイデアスクリーニング]⇒[コンセプト開発・テスト]

⇒[マーケティング戦略立案]⇒[事業性分析]⇒[プロトタイプ開発]

⇒[市場テスト]⇒[商品化]

 

顧客のニーズと欲求　⇒新しい生産財のアイデアの大半が顧客から生まれている

リードユーザーを研究　⇒現行製品の問題点を指摘してもらう

競合他社の製品やサービス

営業担当者、流通業者、供給業者など

トップマネジメント

 

クラウドソーシングやオープンイノベーション

　クラウドソーシング：イノベーションに門戸を開け放ち、顧客、従業員、

　フリーの科学者や研究者、不特定多数の人々まで、広く製品イノベーションの

　プロセスに関わってもらう

 

目的：貧弱なアイデアを早期に破棄すること

 

　　⇒開発段階を一歩進むごとに開発費用が大幅に上昇する

 

スクリーニング する際の間違い

　ドロップエラー ⇒なんらかの趣旨に合わない優れたアイデアを捨ててしまうこと

　ゴーエラー ⇒貧弱なアイデアを開発段階や商品段階にまで進めること

 

RWW フレームワーク

１．現実的か(Real)：ニーズ？購入？具体的？満足

２．勝てる か（Win)：競争優位？経営資源

３．やるだけの価値があるか（Worth doing)：成長戦略への貢献？利益

 

 

＜用語＞

【製品アイデア】：市場に製品として提供できる可能性がある候補

【製品コンセプト】：製品アイデアをより詳しく、顧客に理解される言葉で表現したもの

　　　　　　　　　　製品の仕様書

【製品イメージ】：実際の製品を顧客がどのように知覚するか

 

コンセプト開発

カテゴリーコンセプト

　⇒製品の競合品を特定できる

　　①だれが？ 　②主なベネフィットは？　③いつどのような時に？

 

製品ポジショニングマップ

競合品に対してどう位置づけられるか

　（準備期間と価格など2軸のマップでポジショニング）

 

 

ブランドコンセプト

製品コンセプトをブランドコンセプト に変える

 

コンセプトテスト

製品コンセプトを適切な標的顧客に提示して、その反応を得る

ニーズ水準、ギャップ水準 対競合品 や購入意図水準を製品 カテゴリーの

基準と照合し、コンセプトが成功するか否かを予想 する

 

コンジョイント分析

代替可能な製品コンセプトに対する消費者の選好を測定する方法